Vous l'aurez sans doute remarqué, depuis novembre 2011 des stations-service Total Access envahissent peu à peu le bord de nos routes. Identifiables à leurs couleurs orange, tabac et blanc, avec le logo Total de 2003 coordonné, évoquant un chèche entourant la planète (symbole du mondialisme décomplexé), elles remplacent tantôt des stations Efl existantes (propriétés du groupe Total), tantôt des stations Total traditionnelles (rouge-blanc-bleu).



En premier lieu, il convient de dresser le constat de la distribution des carburants. Depuis une trentaine d'années, les géants Total, BP, Esso, Shell et Agip qui représentaient près de 90% des ventes de carburant en France ont vu leurs parts de marché diminuer en raison de l'agressivité commerciale des enseignes de la grande distribution (Carrefour, Leclerc, Auchan...). Ces dernières possèdent une arme absolue : la maîtrise des coûts (prix bas), le volume des débits (pistes nombreuses) et la complémentarité du service (alimentation, habillement...).

Ainsi en 2010, les stations de marque ne vendent-elles plus que 40% du volume de carburant consommé par les français. En corollaire, le nombre de stations passe de 36 000 à 12 000, avec une chute significative de presque 8% en 2010 (-550 points de vente). S'ensuit un jeu des chaises musicales, d'où le groupe Total sort vainqueur. Reste que la part de marché en volume du leader Total n'atteint pas 20%, avec un réseau d'environ 4 000 stations (soit 35%).

Parallèlement, l'image de Total en France s'est dégradée. L'entreprise représente le grand capitalisme et s'offre en bonus des accidents environnementaux majeurs (marées noires, AZF...), et sociétaux (fermetures de sites, réduction des effectifs...), toujours sur fond de rendement des dividendes et de finances toxiques (influence géopolitique). Une enquête a révélé que 83% des sondés perçoivent l'enseigne comme arrogante ; 87% déclarent qu'elle n'a que des valeurs capitalistes ; 90% accusent Total de polluer ; 74% ne comprennent pas la logique du concept Access ; 66% n'imaginent pas sa pérennité, faute de rentabilité ; 59% n'utilisent pas de service sur les stations-service ; 81% pensent que le carburant Total est de haute qualité, mais 0% pense que Total est solidaire.

C'est dans ce climat que les dirigeants de Total ont imaginé le concept Total Access, dans le but de reconquérir la clientèle perdue (-40%) au profit de la grande distribution cette dernière décennie. L'idée est de proposer un carburant à prix concurrentiel assorti d'un service de qualité (station de gonflage, lavage, boutique...).



Le gros de la marge du secteur pétrolier se fait du puits à la raffinerie (upstream). De la raffinerie à la pompe (downstream), les compagnies pétrolières couvrent plus ou moins les dépenses. Cette équation dépend bien sûr du cours du pétrole. L'envolée des cours est bénéfique pour l'exercice ''upstream'', mais délétère pour le ''downstream''.

Or si on assiste à une baisse de la consommation de carburant en France (2010-2011 = -1,6 %), dans une ambiance européenne sujette à la baisse des profits (-7%), le marché national dégageait encore une hausse des bénéfices de 5%.

Le défi pour Total consiste à inonder le pays de ses stations afin de reprendre des parts de marché. Total Access doit conséquemment influencer le marché de détail. Et pour que l'entreprise soit viable, contrairement aux discounteurs qui réduisent les coûts, Total Access doit baisser sa marge et compenser le manque à gagner par un dépassement du volume critique pour couvrir ses frais, satisfaire les actionnaires, rétablir l'image, préserver le prestige, entretenir la confiance et générer des bénéfices. En terme comptable, une réduction de quelques centimes à la pompe revient à une perte de marge de 50 à 90% qui doit être compensée par une augmentation des ventes. Une réduction de prix de 10% comme Total doit l'opérer pour s'aligner sur la grande distribution, entraîne une augmentation de 12% des ventes. Les marges étant réduites (de l'ordre du centime par litre), un triplement du volume semble nécessaire pour assurer les salaires et absorber les investissements.



En périodes économiquement difficiles, les consommateurs préfèrent les produits à bas coût aux produits sophistiqués. Par ailleurs, les consommateurs préfèrent mettre la main à la pâte que payer du service. Selon l'INSEE, les ménages français abandonnent 13 à 20% de leur budget en carburant, ce qui constitue le deuxième poste de dépenses après le logement.



Donc comme on le voit, le pari de Total pour sa filiale Total Access est osé : même à penser que les 600 stations-service annoncées seront installées en 2014, rien ne dit que le consommateur sera au rendez-vous. Il semble d'ailleurs que la consultation publique n'ait pas été menée de manière cohérente, pas plus que l'étude comportementale des consommateurs. Il apparaît que le consommateur de grande surface cherche l'économie et la simplicité sans se soucier des services ; les produits de boutique doivent être alignés sur ceux de la grande distribution. Les consommateurs peuvent être surpris par une forte réduction des prix et en conclure que le produit vendu est de qualité inférieure. Une suspicion (voire de la défiance) peut naître de la différence entre prix Total et prix Total Access. Enfin l'identité visuelle de la nouvelle enseigne peut entraîner le vieillissement prématuré de l'image de la marque-mère.

Enfin, la cannibalisation attendue de Total par sa filiale risque à terme de coûter cher à l'ensemble des consommateurs...

D'où ces interrogations : comment justifier le prix du carburant Total ? Une couverture monopolisée du pétrolier français ne risque-t-elle pas à terme d'entraîner une hausse des tarifs ? La disparition des enseignes concurrentes (même filiales) n'est-elle pas nocive pour la confiance du consommateur ? Comment l'Etat français peut-il laisser un marché aussi important être trusté par une holding dont le président annonçait récemment le prix du litre à 2 euros en première étape d'une augmentation incoercible ?

Enfin : comment se fier à Christophe de Margerie (pdg de Total) qui déclarait le 29 août 2012 sur RTL : ''en matière de carburants, on ne peut pas faire plus que 5 à 6 centimes de baisse'', puisque Total Access prouve le contraire ?

Décidément, plus Total avance... plus je recule.

Bons vols,

Miguel Horville

Sources
Total Raffinage - Total Access
Usine Nouvelle
Irina Gayduk, spécialiste en stratégie des marchés industriels.
Politiques Énergétiques